2019双十一全球购物狂欢终于落下帷幕。随之而来的便是各大电商平台喜人的战绩:天猫双11全天成交额超2684亿元;京东全球好物节双11累计下单金额超2044亿元;苏宁易购双十一期间全渠道订单量增长76% ... ...
今年的网友们,貌似又在对外宣称“参加了几个上千亿的项目”
在消费者们疯狂剁手的同时,各电商平台也使出浑身解数,期望能在这场全民狂欢中分得一杯羹,尤其是在双十一前夕微信封杀外链的节骨眼上,众多电商品牌如优衣库、雅诗兰黛、Zara等纷纷转向被称为“第二大战场”的微信小程序。
根据京东数据显示,双十一期间,京东购物小程序整体下单量环比9月日均增长274%,成为今年京东双十一增长的重要驱动,其中新用户占比近4成。为什么微信小程序越来越受到商家们的欢迎?当各电商平台、品牌正陷入流量越来越贵、获客越来越难的焦虑状态时,得益于微信本身自带的强大社交体系和用户流量,电商小程序所具备的“高留存、高转化、高复购、低成本获客”天然优势刚好满足商家们所有美好的设想。
1 轻量化小程序,或成增量新选择
与传统电商相比,小程序电商是去中心化的平台,更加轻量化。在以往的传统电商里,主要是“人找货”的形式,比如用户作为需求方,需要下载并登陆平台,然后通过搜索寻找商品,再利用货比三家的方式找到满意商家并完成下单。
而小程序商城则是“货找人”的形式,依托微信社交媒介进行裂变,各种商品可以快速展现给不同的人群,无需下载,即需即买,用完即走,非常便捷。与此同时,还能将用户沉淀下来转为“私域流量”进行反复触达、识别、运营和营销,此时的成本几乎为零。
例如氧星运动利用微信小程序商城,将线下的强关系转化为线上的商业价值。通过线下引流在微信小程序进行留存,再利用爆款产品提升复购,整个交易过程简单便捷,体验极佳,大大提高销售额的同时,也打造了一个可观的私域流量池。
2 三大关键点,打造爆款电商小程序
当然,电商小程序也不是你想做就一定能做好的,还要注意这关键的三点:
第一是选品能力,通俗来讲就是要挑选好的产品传递给用户,为用户创造价值。只有品选好才会有人买,才能容易出爆款,才能有好的转化。
第二是服务能力,从选品、咨询、物流、产品包装到售后支持等一系列流程都是用户一次完整的购物体验,每一个环节都要尊重用户的感受,倾听用户的抱怨,站在用户的角度思考问题,然后快速解决问题,提升用户体验。
第三是内容营销,选好产品、做好用户服务后,就要深入挖掘用户需求,思考用户场景,输出打动人心的产品介绍,实现情感互动,吸引和引导用户进一步参与互动并进行扩散。就目前来看,打动人心的图文、视频以及直播会达到非常高的转化率。
随着小程序的日益成熟和广泛应用,微信小程序会逐渐成为电商在微信生态内交易、裂变获客的基础设施。对于商家来说,微信小程序正在成为品牌连接线上与线下的纽带,成为品牌争夺下沉市场的重要渠道,推动品牌实现零售数字化升级。越早在微信小程序这个“新大陆”中耕耘,那么就越有机会在流量抢夺战中淘到真金。
而对于用户来说,微信小程序也给我们提供了一种全新的购物方式。无需下载APP,也无需再去各大电商平台的海量商品中去搜寻,而是借着亲朋好友的推荐,便能找到自己喜欢的爆品。
谈谈全网平台的双11数据 下沉、内容化、供应链升级是主题
2019年双十一购物节当天全网成交金额为4101亿元,同比增长30.5%,增速高于去年的23.8%;全网产生物流订单数16.57亿个,同比增长23.7%。在整体社零增速放缓的大背景下,全网双十一的增速实现了逆势增长,我们认为这与各大电商平台的下沉战略、平台与品牌加大促销力度、以直播为代表的流量运营方式的创新以及供应链端的升级改造有关。
各大平台:补贴力度不减,下沉、内容化、供应链升级是主题。回顾今年的双十一,可以发现各大平台仍然给予了用户较大的优惠力度。除了打折促销,各平台也更注重流量的内容化运营,淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务;同时,在向低线城市渗透的大背景下,消费者对高性价比产品的诉求不断提升,包括阿里、京东、拼多多在内的各电商平台更加重视上游供应链的效率升级,除了精选商品SKU,还会联合上游供应商开发反向定制C2M 产品,尽量缩短商品的供给链条环节,并为上游供应商提供资金、大数据、数字化升级等方面支持。
天猫双11当天实现交易额2684亿元,同比增长25.7%,增速和去年的26.9%基本持平;产生的物流订单量达12.92亿单,同比增长24.0%。配套的支付和物流系统继续升级:今年每秒订单峰值达54.4万笔,阿里巴巴的核心系统实现100%上云;物流方面,截至11日早上8 点01分,天猫双十一发货量破1亿单,相比2018年提前了59分钟。
京东“11.1-11.11”十一天好物节期间累计下单金额达2044亿元,同比增长27.9%。新推出的“京喜”拼购业务成为京东触及低线市场的重要抓手,双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜,京喜用户中超过70%来自3~6 线下沉新兴市场。
拼多多今年双11的主题为“无套路不怕比,无定金不用等”。拼多多并未发布双11数据,但根据星图数据,拼多多双11 成交额占全网的比重由去年的3.0%提升到今年的6.1%。苏宁双11当天全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%。
蘑菇街今年双11的主题为“11.11 不用淘,主播帮你挑”,在直播拉动下,截至11日中午12点,蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV 均实现了翻倍增长。@以上数据来源:凯度咨询、星图数据、方正证券研究所
通过双11分析中国新消费下的 需求侧和供给侧发展趋势
需求侧:“市场下沉,站外联动”争夺用户
双11交易额的增长来源,有一个很重要的原因,来自于阿里用户规模的增长,这不是双 11 这一天或者说这几天的增长,而是过去几年里面,新消费群体的积累。
蒋凡曾表示,这些新消费群体包括银发人群、小镇青年,还有 95 后、00 后这些年轻用户。其中,非常大的增长来自下沉市场。根据 Quest Mobile 今年 10 月发布的数据显示,目前 67% 的小镇青年都在使用淘宝。而阿里的财报也显示,今年新增的活跃用户中,下沉市场占比 70%。而在双 11 期间,淘宝也联动站内、站外等渠道进行推广、引流,把双 11 的流量做大。
来源:凯度咨询双11洞察
图源:淘宝双 11 作战图
例如,今年双 11 合伙人联动了支付宝、饿了么、优酷等产品,让整个阿里经济体一起推动双 11 的开展。其次,淘宝直播的爆发也给双 11 的交易额增长带来了大幅增长。根据淘宝直播官方数据显示,10 月 21 日预售当天,直播引导的成交额就比去年增长了 15 倍。
供给侧:“新供给”驱动“新消费”
在 10 月 21 日的“2019天猫双11启动发布会”上,淘宝天猫总裁@蒋凡 强调了用“新供给”驱动“新消费”,而“新供给”的落地维度有 4 个:新品首发、新品牌、源头好货和全球进口。
1)“新品”策略:2019 年天猫双11,首发的新品超过 100 万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过 299 个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记、HomeFacialPro 等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。
可以看出来,阿里的“新品”策略效果显著。值得注意的是,“新品”的定义不仅仅是全新品类、全新产品,还有在原先产品基础上的升级版(仅在外包装上做了改变的产品不算)全新品类最典型的就是今年的房,阿里拍卖在双11 上线了上万套特价房源,包括学区房、地铁房等。
2)源头好货:除了“新品”之外,淘宝也从供应链升级出发,通过减少中间环节,来给到消费者价格尽可能低的商品。今年双11,全国有 2000 个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。
3)全球进口:今年双11 还有一个明显的趋势是海外进口品牌的增加。@蒋凡 称今年天猫国际进口新品首发多达12万件,新入驻品牌同比超过300%。
综上,通过“新品”策略+源头好货+全球进口,今年双11 确实在供给端实现了多元化。