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大学生连接着象牙塔和社会,因此对于品牌来说,他们具有无限可能。尤其是近年来,随着消费升级,大学生消费观念也在发生转变,他们也渐渐成为了消费主力军之一,大学生市场更加成为了品牌必争之地。那么,针对大学生群体的营销到底应该怎么做?
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深刻洞察
恰到好处方能打动人心
任何营销活动的第一步应该是寻找用户痛点。纵观这几年的大学生营销市场,不难发现品牌商们找到了一个很好的方向,那就是圈层文化。
再从圈子中探寻他们的聚焦点,但品牌更多的是给大学生贴上或者说是硬拗上五花八门的标签,比如二次元、爱玩乐……
扪心自问一下,大学生真的喜欢这些标签吗?
事实上,这些标签有时候成为了他们的负累,让他们感觉越来越孤独和不被理解。其实,讲圈层文化真的不需要硬贴标签,很多时候恰到好处才更加打动人心,为什么呢?京东少东家这个品牌视频,就给了我们很好的解答:
视频以贴标签、划圈子为话题
从一个大学新生走入校园开始
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我们总是习惯给别人贴标签
寻找那么一点认同感
有的人是富二代,
有的人靠助学贷,
有的人来自大山,
有的人甚至没有见过水稻和小麦
但这些虚无缥缈的标签
却仿佛一个个难以打破的屏障
里面的人出不去,
外面的人进不来
我们越来越难以找到与自己相似的人
随后,提出问题:
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但,真的是这样吗?
将问题抛给用户,引人思考
接着各种反转提问将视频推向高潮:
最后得出结论:
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我们应该享受我们的特权
而不是被限定在一定框框里
其实,撕掉标签
我们可以很相似
视频以第一人称的视角、简单的旁白,表明这是个关于年轻人的品牌主题:那些对人生的困惑,对青春和梦想的彷徨,以及找不到出口的抑郁,都是这个时代年轻人想要找寻的答案。最终落点在了京东少东家身上。
京东少东家虽然也是在讲圈层文化,但它拒绝给用户贴标签。
它从真实的大学生的生活、精神状态出发,让用户产生强烈的共鸣,这比硬贴标签臆想大学生痛点更加让人认同。
可见,寻找痛点并不难,难的是要恰到好处。那么,你知道京东少东家到底是什么吗?
京东少东家是京东金融专为年轻人打造的社团品牌。以“我们的圈子,我们的特权”为口号,为在校大学生及刚毕业一两年的职场新人,提供各种福利和支持,帮助年轻人走过学生到社会的艰难转型期,让他们不会感到困惑或孤单无助。
也就是说,不论你是在校大学生,亦或是初入社会的职场新人,京东少东家将在背后给予你从“金融”“消费””成长”等各方面特权支持。
这里没有标签的限制,你可以找到一群志同道合的伙伴。如同视频中表现的一样,撕掉标签,我们可以有更多可能。
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精准营销,落地福利
寻找用户痛点之后,接下来就是策划营销活动并落实。还是以京东为例,最近京东少东家的毕业季项目就是个很好的例子。
京东少东家将自己融入到毕业、实习、旅行、聚餐这些场景中,定制活动、宣传策略,进行场景营销,逐个击破难题。
好比《老铁,这顿饭我请了》活动。
在此场景中,京东少东家全程赞助餐厅场地,只要进行“散伙饭”线上报名,符合规定的用户,即可享受由京东少东家全程赞助散伙饭服务,甚至还可以享受0元吃散伙饭的福利。
再比如《致毕业》线上毕业典礼。
京东少东家打破传统的毕业典礼形式,线上线下联合,让更多毕业生一起感受毕业,助力应届生更好的发展,更是送出别克汽车使用权等众多豪礼。
京东少东家让用户在场景体验中,看得到且享受得到这些实际利益,从而促进整体学生特权认证的拉新,并且加强用户(毕业生、准毕业生)对于品牌的认可。
综上所述,大学生营销首先要找准大学生的痛点,在此基础上,品牌再“看菜下碟”。比较好的办法,就是在各个不同的场景中精准营销,提供品牌自身价值,让用户获得实在好处。