一方面,无论是天猫还是京东,双11都是屡创新高;另一方面,我们也可以看到,2019年的双11其实商家和平台面临着重重的压力和挑战。例如,社会消费品零售总额及网络零售总额增速放缓了;网购人口红利消失,流量碎片化加剧;年轻消费者购物行为发生改变,很多品牌玩不转了;在存量市场下需要精细化消费者运营,而下沉市场的增量需要新方式去驱动。
在平台上,各商品类目内竞争激烈,电商流量成本持续上升,各品牌都希望可以从竞争对手中获取新客;而每个品牌的电商市场预算增幅总少于销售目标的增长。
每年双11,大家的眼睛都是盯着天猫和京东,但今年却有所不同。过去的一年里,据了解,众多知名品牌都布局了自营小程序。例如品牌悦诗风吟和伊蒂之屋等美妆品牌,还有很多知名的服饰品牌,生鲜食品企业,都开辟了小程序自零售渠道。
针对此次双11大促活动,腾讯也在事后总结了关于品牌小程序的相关数据,我们先睹为快:
1、在2019年11月1日至11日期间,越来越多的消费者选择了品牌官方小程序作为“剁手”的主要渠道之一。腾讯统计,品牌自营类小程序的访问人次超过了1亿。
2、有56%的品牌自营小程序交易金额同比增长了50%以上;还有8%的小程序交易金额同比去年增长超过100倍;在头部品牌小程序的带领下,腰部品牌小程序也在高速崛起。
3、从细分市场,我们可以看到,“便利店、超市、生鲜果蔬”三个垂直业态小程序的每天平均访问人数同比去年增加了近1倍。
4、“食品饮料、运动户外、鞋靴配饰、美妆”等行业小程序成交额对比去年同期增长500%以上,食品饮料行业增长近20倍。
5、孩子王日均访问人数较去年同期增长60%;便利店小程序日均访问人数较去年同期增长115%。小程序还带动了线下线上零售的联动,便利店及生鲜果蔬行业小程序交易笔数增长达到100%。
6、社区拼团也是一大亮点,较去年同期小程序日均访问人数、交易笔数总量增长幅度均超过400%。
7、微信的第三方小程序开放上线两年多,超过200个细分行业都拥有了小程序,在2018年里,小程序累计创造了5000亿元的商业价值。
腾讯的还披露,微信及WeChat的合并月活跃账户数仍在增长,达到11.51亿,同比增长6%。在3亿日活用户的积累、平台能力不断深化的基础上,小程序的商业化价值日益凸显。微信私域流量商业化释放刚刚开始,此时正是品牌方全面深入布局小程序的最佳时机。
作为私域流量最集中的入口,小程序也在不断增加提高用户体验和流量变现的各种营销方式。例如专供款、抽奖、限时折扣、满减、红包叠加、互动小游戏、秒杀AR试妆、视频种草、直播下单……
小程序认为,布局品牌小程序不是简单上线一个标准小程序模板这么简单,而是应该打通线上线下,打通产品数据和会员数据,并且为线下导购赋能,让导购快速具备社交化销售、获客、服务能力。
如今,电商和线下零售加速融合,在大数据、AI、LBS、IOT等成熟技术的加持下,“品牌自零售”、“私域流量”、“直播电商”、“社交裂变”已经成为年度互联网行业的热门名词。
相对于京东和天猫等公域电商平台,微信私域流量定位更加精准,品牌自营小程序已经成为各大品牌不可或缺的零售新阵地。天猫双11的十年,正好也与智能手机、移动互联网的兴起同步,见证并经历了中国经济的一个完整周期。通过双11可以更清楚地看到,人们购买行为和购买偏好的变化,背后是人间烟火的升级;看到商业模式的演进、品牌行业的兴衰,背后是宏观经济的冷暖。
未来的消费趋势发展和零售业态升级已经初见端倪,这些一日千里的消费升级,都表明我们正身处一个全新的时代。我们叫它——新消费时代。
在新消费时代,我们的品牌商家如何“经营新用户,开发新货品,拓展新场景”?这是所有零售企业都需要深思的一个课题。