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“维多利亚的秘密”告诉你营销的秘密

每年的最后一个月里,要说还有什么值得期待的大日子,除了圣诞节,那就是被国人亲切地称为内衣界春晚、时尚界超级杯的维多利亚的秘密时尚秀。关于这个品牌有太多神奇的传说,它不一定是最舒服的女性内衣,但绝对是众多年轻女性最渴望拥有的品牌。

说起维多利亚的秘密(简称维秘),大家并不陌生,它成立于1977年的美国旧金山,1982年, 被Intimate Brand集团收购,并被打造成为美国女性梦寐以求的内衣品牌。2003年,全美店面已超过1000家,净销售额已高达28亿美金。2014年销售额达72.07亿美金,占其母公司Intimate Brand总营业额的3分之2。据悉在美国30岁以下女性所用的胸罩中,50%都是维秘。而打开中国市场的大门,则是从它的时装秀开始的。

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为什么维秘会拥有如此地位?

1.通过产品将“性感”标准化、选择性歧视

  相信每一个年轻女性都希望拥有性感完美的身材,可究竟什么是性感完美的身材呢?每个人评价标准其实都不太一样,而维秘其中一个厉害的地方就是通过产品将性感身材标准化。在维秘,胸衣尺寸中只有32A-40D,再也没有其他尺寸,意味着只有性感的身材才能塞进维秘的内衣里!而美国拥有庞大的女性超重人群,但却并不是维秘考虑的对象。加上维秘天使的严格筛选,是内衣模特界的擂台,当然选出来的“天使”从相貌到身材都是被观众所敬仰的。这种选择性的歧视,激发了女性潜在”虚荣“心理,一种“穿维秘=性感身材”的心理油然而生,女性们以拥有一件维密内衣为荣。为了更好的让自己的身材配上维秘内衣,女生们甚至还会努力健身,保持好完美身材。

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2.不仅重视女性消费者,更重视男性消费者

  相信很多男士,无论国内外,都会因为陪另一半去挑选内衣而感到十分尴尬。维秘的成立是因为创始人Roy Raymond在大庭广众下给老婆买内衣,觉得颇为尴尬,于是便成立了维秘。他的初衷是希望为男性创造一个更舒适地为女性选购内衣的平台。所以对于男性消费者,维秘从一开始就非常重视! 维秘的服务人员会通过微笑和热情降低男性消费者的尴尬心理,并且在整个消费过程中耐心了解男性消费者的真实需求,协助购买,帮助决定。

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3.直邮+网购+店面、多渠道发展

(1)直邮产品目录手册

  维秘从成立之初,每年都会发布8期纸质产品目录手册。消费者既可以到实体店中免费领取,也可以直接邮寄到顾客手中。之后便可以通过电话或传真订购产品,通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。(这项服务初衷是为了减少男性来店消费的尴尬而设置的。2002年,维秘开始对纸质产品目录收费,每本3.2美元,每年可以卖出5亿本,光这一项就给维秘带来不菲收入。

(2)转战电子商务平台

随着互联网的发展,维秘也越来越重视线上发展。1998年,维秘投资500万建立B2C平台,开始尝试在线上销售。2006年,维秘网站销售额在全美综合电子商务网站中栖身前十。2011年更是高达16.5亿美元。

(3)店面直销

走进维秘,你会迅速被浪漫时尚的设计和员工的热情服务所感染,维密把专卖店称成“少女的闺房”,在这样的时尚设计和极致浪漫中,女性更易产生冲动消费。并且维秘服务人员在和客户交流的过程中,会了解客户的性格特点,针对性的推荐合适的内衣及相关联产品,通常顾客都要比原先计划下更多的订单。维秘要求所有服务人员都要用“维秘式浪漫主义”的措辞与客户交流,这种富有感染力的谈话技巧非常有效,许多内衣往往因此而脱销。

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4.通过“内衣秀”扩张品牌知名度,打造内容生产平台

       维秘能横扫内衣世界,维秘内衣秀功不可没。1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,维秘的26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。自此维秘迅速爆红。2002年之后,维秘内衣秀与美国CBS广播公司签约了独家合作,在180个国家转播,并逐步在社交网络上同步直播。随着中国市场地位在国际的提升,2017年维秘更是首次把秀场设在上海。

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5.造势虽大,价格亲民

 如果说维秘秀,男人看的是美女,女人看的则是内衣。虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣,但维秘并没有像人们想象的那样让人高不可攀。在它营造的奢华梦境下面,是零售价格在50—70美金一件的平价内衣,PINK系列均价也只在30美金,并且一种款式有多种色彩选择,有甚者达到数十种花色。这么平民的价格,一举让维秘成为北美最大的女性内衣零售商。

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6.总结

无论是从产品定位、还是到销售策略。维秘始终围绕“人性”二字展开。维秘赢,赢在了营销上,维秘赢,更赢在对人性的把控上。


点击次数:  更新时间:2018-03-30 10:53:28  【打印此页】  【关闭】
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